GZ鞋是奢侈品吗(奢侈品退网第一人)
在几乎所有奢侈品牌都争相涌入社交媒体的时候，今年年初，意大利奢侈品牌Bottega Veneta竟然官宣“退网”，但随后又凭借着匪夷所思的天价“电话绳”珠宝系列暗戳戳地赢回媒体和客户的加倍关注，这种反传统的离奇神操作很难让人相信这不是一次别有心机的反向营销。事实证明，Bottega Veneta某种程度上的确成功地另辟蹊径。
即使意大利奢侈品牌Bottega Veneta不再有任何流行的社交帐号，但在过去的一周，它依然火遍Instagram、TikTok和Twitter。法国Kering集团旗下品牌Bottega Veneta新推出的花朵串珠项链和盘绕式项链凭借着简单到不能再简单、普通到无法再普通的设计外观与一如既往的奢侈品天价的奇妙组合，引发了极大的关注。
（Bottega Veneta推出的天价盘绕式珠宝系列，项链售价约合人民币13000元）
这简直是一种“天才”的想法，完美地让Bottega Veneta在远离社交媒体后依然迸发出新的热度，这一个操作不得不让人拍案叫绝。在当今的时代，不少过去高高在上的奢侈品牌都不得不走下殿堂，选择更亲民、更易于融入消费者社会的方式来保持自身品牌的活力，而社交平台就是其中一种最常见且有效的方式。但奇怪的是，Bottega Veneta则反其道而行之，在今年一月初就宣布退出了西方所有社交媒体，一个月后，又将微博的内容全部删除，目前仅仅保留在上的内容。然而，这真的意味着Bottega Veneta“看不上”社交媒体吗？事实是，它通过这次出乎意料甚至令人匪夷所思的珠宝系列，再次赚足了媒体和消费者的眼球。
（Bottega Veneta的盘绕式项链，售价约合人民币13000元）
Bottega Veneta是Kering旗下唯一一个在2020年实现增长的品牌，这显然让它有足够的勇气和信心决定正式退出社交媒体。不过，全球粉丝对该品牌的Cassette包包和LIDO凉鞋的痴迷，加上像@newbottega这样拥有极大流量的粉丝Instagram账号，这都意味着我们仍能够在不同的渠道和订阅源中找到这个品牌。
（Bottega Veneta经典Cassette包包）
（Bottega Veneta花朵串珠项链，售价约合人民币24300元）
当今，粉丝、KOL等成为了不少品牌进行品牌叙事和传播的重要一环，这也逐渐成为奢侈品牌的一种新兴营销行为，即使粉丝在一方面能够为品牌推广助力，但也存在翻车的可能。就像这一次，Bottega Veneta推出的这一款新的珠宝系列所引起的轩然大波就证明，“粉丝叙事”并不会总是吃香。
英国伦敦的市场研究公司Mintel的电子商务分析师凯蒂亚基（Katie Yackey）指出，将营销留给粉丝的另一个风险是：“那些只依赖他人帖子的品牌，如果在社交网站上不能保持影响力，就相当于失去与这些帖子的联系。”“如果这些品牌仅仅保留品牌网站而离开社交平台，那也意味着它们很有可能会失去潜在的客户。”
（Bottega Veneta盘绕式戒指，售价约合人民币3135元）
即使像Bottega Veneta这样的奢侈品牌能够依靠品牌形象大使和粉丝保持着品牌的影响力，但也难以与品牌社交账号所能够创造的影响力相比。专注于中国市场的数字营销机构Qumin的创始人阿诺德·马（Arnold Ma）谈到，“我不建议品牌这样做（退出社交平台），就像传统的广告时代，每一次广告的投放，都是希望扩大产品的覆盖范围。”
（Bottega Veneta盘绕式手链，售价约合人民币8850元）
同时，奢侈品行业已经向更加融入、亲民的方向转变，虽然有人认为Bottega Veneta远离社交平台恰恰体现了“隐私”是终极奢侈品的概念，但从长远来看，这种想法很可能已经不符合这个时代。
Mintel高级研究分析师Alexis DeSalva Kahler表示，此举甚至可能会“吓跑”奢侈品消费者，“退出社交媒体会让一个品牌显得更高高在上，这其实可能会给奢侈品牌带来问题，尤其是当许多消费者认为时尚奢侈品牌难以靠近的时候。”
奢侈品牌追求的文化资本已经不再是高人一等的精英主义，而是越来越试图成为网络社区交流的一部分，在信息泛滥的海洋中找到自己与社会的相通点，并融入其中。随着奢侈品品牌逐渐走下殿堂，努力融入消费者，社交媒体已成为高端品牌与消费者相联系的惯用平台。
（Bottega Veneta被吐槽像方便面的高跟鞋，售价约合人民币7300元）
然而，早在8年前，克里斯·唐纳利（Chris Donnelly）创建总部位于伦敦的奢侈品数字营销机构Verb Brands时，奢侈品牌并没有像今天那样活跃于社交媒体，“奢侈品品牌如今对社交媒体的想法十分满意，因为社交媒体已经被证明是成功的，而且与我们的生活密不可分。”
克里斯·唐纳利提到，奢侈品不再是触不可及的，而这种趋势只会越来越大，“我们看到的是，年轻消费者更加看重品牌体验和品牌价值，比如可持续性和平等权利。”
（Bottega Veneta推出的回形针）
与此同时，年轻消费者的意见的重要性也呈现出指数级的增长。为了与年轻消费者有更多交流的机会，卡地亚在2008年加入Myspace社交网站，成为首批进入社交媒体的奢侈品牌之一。如今，这仍然是奢侈品社交策略背后的一个关键动机。毕竟，到2025年，Z世代的奢侈品消费将占全球奢侈品消费的45%。
Mintel的Yackey强调，31%的Z世代和25%的千禧一代习惯于从品牌的社交账号了解销售或产品发布的信息，而这些都是奢侈品牌可以利用的重要统计数据。
社交媒体带货的兴起现象不容忽视，特别是在中国，阿诺德·马认为，“从粉丝到买家的转化率极高，大概为5%至10%。为了增加盈利，社交媒体带货和直播带货变得非常重要。”
随着客户年龄的增长和消费增加，奢侈品需要重视社交媒体平台的长期作用。Mintel奢侈品研究公司分析师Jocelyn Dong总结道：“奢侈品品牌的最终目标是实现业务增长，而实现业务增长则意味着更高的曝光率、渗透率和转化率。”
很可能，Bottega Veneta宣称退出社交媒体，这本身也是在制造一个宣传的噱头，借此进行炒作，其实根本并非全盘否定社交媒体这一重要的营销工具。从它掀起的讨论热潮来看，这的确是一种行之有效又出人意料的高级玩法。
文/徐玮珧
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