今麦郎凉白开事件(今麦郎凉白开与Z世代一起造梗)
熟水赛道持续沸腾，开创品类的今麦郎凉白开欲再讲新故事。近日，今麦郎凉白开基于与Z世代沟通的品牌洞察，策划了一场营销活动，包括首次打造品牌IP人物凉大白，同步上线“想开瓶”，牵手现象级综艺节目《脱口秀大会》中的三位达人线上直播等，引发行业关注。
“一个经久不衰的好产品，一定要从文化属性上链接消费者的情感。”今年第五届熟水论坛召开时，今麦郎董事长范现国对笔者说的话言犹在耳。令人惊喜的是，传统基因的凉白开，这么快就抢占了文化营销的“高地”，在生熟水营销大战中再下一城。
破圈引爆：凉白开带领全民造梗
9月7日，今麦郎凉白开邀请“谐音之王”王建国、“宝藏养生boy”胡豆豆、“带刺玫瑰”何广智三位脱口秀达人组成“想开boys”，召开了一场脱口直播秀《想开小会》。王建国追忆起了昔日“谐音梗之王”的凉凉;胡豆豆吐槽和路痴女友的第一次告白;何广智分享了“带刺玫瑰”的颜值如何盛开。
整场直播紧扣“凉白开”主题，金句频出。“淘汰了再不想开，估计老板就想开了我”、“喝冰的爽一阵子，喝凉白开爽一辈子”、“我的脸不仅长开了，还长得有点野蛮”等爆梗成功破圈，#王建国豆豆何广智搞事情#的话题冲上当天微博热搜榜第六位。在这场直播中，今麦郎凉白开不仅疯狂输出品牌金句，还同步联动场外路人街采，带领全民开麦造梗。
9月15日，脱口秀达人周奇墨现身今麦郎直播间，延续《想开小会》的热度，让今麦郎凉白开返场大众视野，再掀流量高潮。至此，今麦郎凉白开完成了“开场-爆梗-callback返场”的脱口秀式营销闭环，深度击穿目标圈层，用有趣有料的内容传递熟水凉白开更健康的品牌理念，与用户日常生活和情感形成深度关联。
笔者注意到，这两场脱口直播秀推广的主要产品是今麦郎凉白开的“想开瓶”。这款营销瓶是今麦郎在今年7月推出的，同步推出的还有品牌IP人物凉大白。今麦郎凉白开赋予了凉大白淡定豁达的性格标签，将这个IP形象应用在了“想开瓶”的包装上。同时，今麦郎凉白开脑洞大开玩转国潮活字印刷，“想开瓶”的创意文字瓶身设计，用多样趣味的组合亮出鲜明的生活态度，倡导健康饮水的生活方式，备受年轻人青睐。
从凉白开“想开瓶”的推出，到《想开小会》的破圈引爆，今麦郎这一波营销直击年轻人情感和身体健康的双重诉求：对“想开”生活的情感诉求、对健康饮水的强烈诉求，有内容、有互动，实现了品牌话题的强曝光和品牌理念的深传达——“健康饮水很重要，人民需要凉白开”。
其实，这句slogan的意义范现国曾多次强调诠释。相较于生水，纯物理烧开杀菌的熟水更加安全健康、温和不刺激。随着健康需求的不断释放，不喝生水喝熟水的健康饮水习惯愈发深入人心。UHT125度烧开晾凉、再灌装的熟水凉白开，正是人民需要的瓶装水。
深度圈粉：找到Z世代沟通语言
这两年，传统品牌在互联网营销上的投入越来越多，在头部平台和头部内容上，品牌植入已经变得非常拥挤。乳业巨头蒙牛去年的广宣费用为68亿，占收入的8.9%。想做一场出圈的营销并不容易，今麦郎凉白开的《想开小会》却备受认可。在微博、抖音等社交平台，很多用户为今麦郎凉白开点赞：
“这回破防了，得喝瓶凉白开冷静一下。”
“我怀疑今麦郎在偷窥我的生活，为什么搞笑又心酸。”
“拍得真好，我看了三遍。”
……
可以说，今麦郎凉白开这波营销摆脱了品牌营销“自嗨”的通病，真实地进入了消费者心智之中。笔者采访了今麦郎相关负责人，他透露《想开小会》最终总曝光量5.8亿+，总互动量178.7万+，直播观看数74.4万+，直播点赞量23.7万+。
回忆今麦郎凉白开从2016年上市至今，令行业印象深刻的营销动作，一是举办熟水论坛，持续强化熟水安全健康的品类认知;二是深度捆绑体育运动，借助CCTV全国品牌工程和CBA联赛辐射全国彰显品牌力。而本次营销的核心内容从品类的功能属性，过渡到了产品的态度表达，对今麦郎凉白开来说，是一次营销层面的多元探索。
上市6年，今麦郎凉白开为什么要讲新故事了?或许是因为其洞察了当下市场环境和消费主力的变革。据相关数据统计，在1995~2012年间出生的Z世代人群，目前已经占到总人口的20%，贡献了消费总额的40%。在Z世代当道的世代语境下，品牌营销必须找到与Z世代沟通的语言，产品的功能利益是必须，但品牌情感价值是刚需：解我所需，打动我心。
近年来无论是传统品牌还是新消费品牌，在互联网营销上都做了非常多的布局，其中不乏优秀案例。大白兔通过多元化的跨界营销重揽人心，五芳斋以不走寻常路的广告片激发兴趣，旺旺官方账号在社交平台玩得相当野……其实无论是跨界合作还是内容营销，底层逻辑都在于圈粉Z世代人群。
大背景如此，27岁的今麦郎也得保持年轻，才能更好地和Z世代玩在一起。拆解今麦郎凉白开这次营销活动，不难发现其并不是某一方式的单一呈现，而是多种营销方式的重组整合。这一波包含了瓶身营销、跨界、直播等各种玩法，是一套实实在在的组合拳。有思路、有节奏，这场营销活动的成功也就水到渠成、顺理成章了。
心智占领：抢夺水战“高地”
今麦郎凉白开的敢玩、会玩出乎意料，整场营销活动有两个亮点值得关注：
一是传播原点的打造，今麦郎凉白开创造了凉大白IP和“想开瓶”，作为与Z世代建立沟通对话的载体，传递熟水理念和健康的生活态度，形成传播话题原点，用想开精神与Z世代达成情感共鸣，暖心、走心、扎心。
二是全链路同频共振，在召开《想开小会》的同时，今麦郎凉白开通过抽奖的方式鼓励KOL、用户进行内容共创，更广泛地激发了受众参与活动的热情，形成了“品牌+艺人+达人+用户”的全民狂欢，让更多的受众完成了“认知品牌”到“认可品牌”的转化沉淀。
综合来说，无论是在B端视角还是在C端视角下，今麦郎凉白开这场营销活动都可圈可点。
上述相关负责人向笔者透露，现在今麦郎的市场战略做了比较大的调整。“过去讲‘四合一’，现在要讲‘全域落地+数字转型’，因为我们已经向一二线城市发起了进攻，要进一步抓住KA卖场、便利店、线上渠道、流量红利。”从线上营销推广联动全渠道市场，通过公域流量导流，最终完成销量收割，“陆空”双线作战的模式，将助推今麦郎凉白开抢夺水战“高地”。
市场战略决定营销策略，品类区隔决定营销区隔，就上述调整来看，笔者认为其接下来还会在两重维度发力：品类层面持续切割生水市场，不断输出“健康饮水喝熟水”的品类认知;品牌层面夯实“熟水=凉白开”的消费联想，不断强化“人民需要凉白开”的品牌占位。
众所周知，消费者是以品类思考、品牌决策，今麦郎凉白开要真在两重维度都实现消费心智的深度占领，或许就如范现国所说——“直奔百亿而去”。
来源：中华网
