失败的广告案例分析及改进建议

一、背景介绍

广告是企业推销产品或服务的重要手段之一，但并不是所有广告都能带来商业利益。许多广告在传达信息和引起目标受众共鸣方面存在问题，导致它们不能实现预期的成功效果。本文将探讨一些失败的广告案例，分析其失败原因，并提出改进的建议。

二、南方航空：‘南航表白’广告

南航表白广告是一则在2017年情人节期间发布的短视频广告。广告中，一名男子在飞机上想要向女子表白，但又因为胆怯而未能成功实现。广告后半部分展示了女子与男子游泳、品尝当地特色美食等场景，暗示两人已经在一起。然而，广告很快引起了质疑和批评，认为广告内容存在性别歧视和误导行为，且没法实际展示南航的服务，最终南航道歉撤下广告。

失败原因：

1. 存在性别歧视行为：广告中男子被描绘成非常胆怯而需要女子的帮助才能表白，暗示在社会中男性需要女性的鼓励和支持才能完成自己的事情，这种情节易被解读为性别歧视。

2. 没有突出南航的服务理念：广告中南航的服务内容和优势并没有得到充分展示，广告得到了不需花费任何精力即可获得的较少营销价值。

3. 缺乏对受众的理解：广告受众眼界狭窄，广告具有偏离的情节，没有对大众的审美和价值观认真考虑。

三、蒙牛：‘刀来’广告

在2011年的某次广告发布时，蒙牛公司推出了一支名为‘刀来’的广告短片。广告中，一位流浪汉获得了众人的赞誉和尊重，最后还得到了一瓶蒙牛牛奶的陪伴。蒙牛试图将商业品牌和社会责任联接起来，但未能取得预期的成功效果，反而遭到负面评价。

1. 宣传内容不足：广告中，虽然有“奉献、认同建立品意识”的感人情节，但没有充分阐明产品的优势和品质，从而更难快速传达品牌价值，影响对受众及时的认知和与品牌建立的情感联系。

2. 存在虚假表现：广告短片中流浪者的实际状态难以与广告情节相符合，有虚假表现之嫌，减少了观众对广告的信任度。

3. 定位不明确：广告传达的信息在社会责任和品牌定位两方面都有涉及，但不明确表达关键位置，缺乏有用的引导作用，对促进消费者的品牌认知减少了不良影响。

改进建议：

1. 在创意上找到一个合适的角度，能够引起受众共鸣，同时能充分说明产品的卖点。

2. 不应轻易加入虚假情节，以免影响品牌的信誉和口碑。

3. 应该在广告年份目标涉及到的多方面做出明确表述，以建立较为全面明确的品牌定位和背后故事。

四、总结

以上两个案例表明，在制作广告时，企业需要深入了解目标受众的需求和价值观，发掘潜在的需求，结合企业自身的特点，精心制作优质的广告。成功的广告是能够充分传达信息和引起目标受众共鸣的广告，而失败的广告则往往因为它们在传达信息和引起目标受众共鸣方面存在问题而导致商业利益不能实现。所以企业在广告宣传的过程中，需要注意广告策略的选择和内容表现方式，既要有新颖的创意，又要有名牌的品质，达到对受众和自己促进更好的意义价值。