用音乐倾听彼此(高山流水遇知音)
#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。产品和用户，是相辅相成的共生关系。产品是传递理念的工具，用户就是伯牙苦苦寻觅的知音钟子期。用户会自发宣传好的产品，而产品没有用户则无以为继。那么，产品要如何找到自己的知音用户呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
想必朋友们都读过“高山流水，知音难觅”的故事。其实，这个故事套用在产品经理工作上也非常合适。
产品团队像弹琴的俞伯牙，用对市场和用户的洞察、自己的创意弹奏起音乐。产品就好比是古琴，是传递、实现产品理念的工具，而产品客户和用户就是伯牙苦苦寻觅的知音钟子期。
伯牙遇不到子期，满腹的才情无人欣赏；伯牙失去了子期，从此不再抚弦弹奏。而产品团队没有用户，商业、产品价值无从落地；产品团队失去了用户，产品的生命周期只能结束，甚至产品团队也有被解散的风险。
那么产品团队如何寻觅自己的知音呢？
一、了解认知之弦
首先需要意识到对于同一个用户，其脑中不同场景的弦有不同的频率，比如社交、娱乐、购物、工作等都有不同的诉求。而同样的场景下，不同的用户的认知之弦也同样千差万别。
在B端领域情况会更加复杂，还需要了解客户的认知之弦。客户既是一个抽象的组织概念，又涉及到具体的、不同职位的人。
比如不同领域的政府部门、企事业单位、公司都有不同的诉求，不同规模的公司有不同的诉求，同等规模的公司会因为企业文化、老板偏好等差异又有不同的诉求。
而对于具体对接的人，领导想要成绩、降本增效、提升管理等收益，采购希望产品符合规格、顺利成标等，行业专家想要专业的产品、服务、售后和减少麻烦，财务、法务等职能部门希望合作合规、无风险。
而B端用户的需求则更难满足，因为客户的流程规范、提升效率、降本增效诉求，其实大部分情况都会作为额外的投入成本转嫁到用户身上，比如要改变现有流程、学习新的流程、初期因为不熟悉而导致更高的工作强度等。
值得庆幸的是，纵使行业、场景、用户背景千差万别，但是人都具有共通的认知之弦。其中最重要的就是恐惧之弦、欲望之弦和理性之弦。
用户的认知之弦，可以想象为本能、情绪、理性之弦通过各种配比、长度缠绕在一起形成的各种弦，左右着用户的行为。
举个笔者工作中的例子。
1. 拨动客户的心弦
笔者曾经做过企业差旅管控相关的工作，其中公司和出差员工的诉求表面上存在巨大的矛盾。
公司想要控制员工的差旅费用，要尽量控制员工出差的成本，并且防止员工出现以公谋私的行为，目标就是花更少的前办更多的事情。
但是作为经常出差的员工，四处奔波的差旅本身就很累人，自然想要选择更舒适的出行方式和居住酒店，但是差旅费用就会增加。那么如何解决这对矛盾，同时拨动企业和员工的心弦？
最重要的是先引起客户的共鸣，那么就先要从拨动客户的恐惧和欲望之弦入手，最终引起理性之弦的共鸣。
最重要的是解决价格问题。
机票本身是标准化的产品，不同渠道的票面价都差不多。但是存在的机会是机票的价格周期性波动，根据一般的经验，机票在出发前一个的票价是最便宜的，那么我们的产品就把提前预订时间作为一项可配置差标，并且增加了与出差申请关联的提前订票的提示功能。
当时还比较早，大数据技术还不够成熟。放到现在可以根据算法灵活预测机票最便宜的时候，并推荐给客户的员工，那么效果会更好。
酒店的价格则水会深很多，有更大的浮动空间。那么差旅最重要的就是利用手中的客户资源和订单量，与酒店集团签署协议价格，让客户能花更少的钱住上更好的酒店和房型。尤其在旅游淡季的时候，价格有更大的谈判空间。
协议酒店这一点对中小公司具有极强的吸引力。但是大型公司一般都有自己的协议酒店，那么产品后台在设计时就要注意酒店信息的标准化和可拓展性，即可以维护自己的协议酒店信息，又能兼容客户的协议酒店接入和维护。那么自己的协议酒店就可以作为客户自有协议酒店的补充，让客户的员工在预定时可以选择同等条件下更便宜的酒店和房型。
解决了价格根本性问题之后，在员工预定的时候，除了判断员工预定是否符合公司的差旅政策，差旅系统还会比对员工预定的机票、酒店在同时段内是否有更便宜的选择，并且推荐员工预定；若员工未选择，还会根据公司的要求进入强制选择或填写理由等流程，以促使员工做出更具性价比的选择。
在解决了价格问题和提供了完善的差旅管控功能之后，需要包装出一个完整的故事，将差旅管控的理念传递给客户。
除了更便宜的机票、酒店和完善的产品功能介绍之外，还要提供成功的客户案例，包括客户在使用差旅服务前后差旅费用、管理成本的对比。并且打造了数据分析平台，实时让客户能在后台查看费用管控的效果。
在活生生的省钱案例面前，客户自然会被激起不能有效进行差旅管控的恐惧和对其完成降本增效的欲望，最后在客观的数据和效果面前做出理性的判断。
2. 拨动用户的心弦
打动了客户之后，那么员工使用的问题就来了。
与之前相比，员工必然会感受到流程的增多和管控增强的不适感，比如推送的预定建议、差旅超标的提醒和更低价格的提升等。员工肯定会感到委屈，“我做什么都要被这个破差旅软件监控。”
那么这个时候就不宜再波动用户的恐惧之弦，增加其使用差旅软件的压力。出了要注意提示语言的友好性，还可以做出更多的优化。
比如尽量将协议酒店优先展示，并且记住员工的预定偏好，帮助其完成快速预定。在选择酒店房型的时候，不要把高价的非协议房型隐藏起来，虽然说对于员工来说是无用信息，但是当他看到更低的价格可以预定到更好的房型之时，自然会感受到差旅软件的价值。
还有就是帮助员工做好的行程管理，提供友好的行程日历和出行提醒。对接审批系统和报销系统，帮助员工尽量降低差旅其他环节的投入成本。还可以适当增加员工的行程足迹和累计节省费用等小数据，让员工感受到自己的付出是有被关注到的。
如此拨动员工的性价比、偷懒、被关注等欲望之弦，以产品对员工的实际价值拨动其理性之弦，就可以提升员工的使用体验和培养使用习惯。
这么梳理和做下来之后，会发现客户和员工的诉求并非不可调节的根本矛盾，以符合双方认知之弦的产品为中介，可以同时引发客户和员工的共鸣，并且也提升了其对我们产品的满意度和依赖性，帮助公司构筑了牢固的护城河。
经过对客户和用户认知之弦的拆解和满足，成功达成了公司、客户、用户三赢的局面。
心中时刻绷着恐惧+欲望+理性的认知之弦，能够帮我们更深刻洞察用户的诉求。
二、打造古琴，谱写乐曲
打造产品最重要的理论之一就是用户体验五要素，但理解五个层面的定义、划分和应用，对很多初级产品经理也不是容易的事情。那么本次笔者就借着认知之弦的话题解说一番。
我们可以将打造产品类比为打造拨动用户认知之弦的古琴。
1）表现层就相当于琴的外表
古琴的形状、样式、配色、花纹都属于此列，其起到的作用就是让用户一眼看上去，就会对古琴产生兴趣，有倾听弹奏或者自己上前抚琴一曲的冲动。
2）框架层就相当于琴的面板
琴有几根弦、弦的排列、弦的材质和触感、是否需要使用拨片等。
一个好的古琴，其琴弦数量必须为7条，排列顺序必须按照音阶的顺序，这些就是基本的界面设计规范。而琴弦抚动时是否自然、丝滑，波片握持是否舒适，就是产品设计需要比拼的细节。
3）结构层就相当于琴的构造
琴身的材质、构造、拼装工艺、共鸣腔的结构，琴弦的高度和双手搭的位置等。这些要素虽然不如琴的外表和面板感受那么直接，但是用户准备抚琴时是否轻松，抚琴时的音质、音色是否符合预期，抚琴时动作是否自然顺畅等都依赖于此。
结构层决定了用户使用时是否自然和顺心，用户对产品操作时是否符合预期。
4）能力范围层相当于琴的功能
琴弦是否能调音，是否要安装琴谱架，是否要安排功放，甚至是否要增加一块播放教学视频的屏幕、以方便学习等等都属于此列。
一把琴能满足用户的哪些功能就由此定义，而决策要视用户的具体情况而定，比如面向新手和大师的琴，功能必然存在巨大的差异。
5）战略层相当于琴的定位
我们是否要造古琴？市场是否有需求？市场需求是否是刚需？市场竞争情况？从造琴到卖琴要做哪些准备？我们是否有能力做到？谁来做？预计销售量和盈利情况如何等都属于此列。
好的战略不一定产出成功的产品，但一款成功的产品必定源于一个优秀的战略分析。
通过上述描述，我们理解了用户体验五要素的内涵。而每一层的决策，都要依赖于对目标用户认知之弦的深刻理解和洞察。
在分析、决策用户体验五要素的时候，最重要的一点就是不要忽视了不可见的信息，比如产品传递的理念、价值观、信息价值、正面和负面影响等。其可以类比为琴谱。
古琴无论有多么丰富的功能和华丽的外表，其最终目的还是弹奏琴曲，那么一切的战略、功能、设计核心都要围绕着弹奏琴曲这一目的。
做到这一点，就要求产品人心里有谱——自己生产的古琴要弹奏什么样的乐曲。这乐曲既要符合产品人的意愿，更要切合欣赏者的诉求。
比如以上讲述的差旅管控的案例，核心战略就是通过我们专业的差旅资源和产品服务，帮助客户和员工在保证差旅体验的情况下，实现差旅服务的降本增效。产品功能是否要做、前后系统的架构、用户界面要素和设计风格，都应该围绕着差旅服务的降本增效来做。这个核心的理念就相当于是弹奏的主旨。
而在这个业务流程中，最核心的就是差旅需求的流转和实现，涉及到员工的个人信息、差旅标准，本次出行的目的地和时间，提供匹配的机票、酒店等产品、预订信息的确认和核销、出行后的报销等信息和流程。
了解到了这个信息流程，那么后台的用户、商品、订单等系统，以及用户端的预定、出行信息等界面，自然就能协调一致，谱写出一首让客户和员工愉快的出行之曲。
总之，打造一款成功的古琴，要兼顾看得见的（琴）和看不见的（曲）要素。
三、寻找知音
当我们理解了用户，并且打造了一款优秀的古琴，接下来就是要触达用户，让用户知道市面上存在这么一款优秀的产品。
那么最重要的就是通过营销完成对用户的获取和筛选。
获取用户的渠道非常多，尤其是移动互联网普及的今天，社群、私域流量、短视频等新型的营销方式层出不穷。方式虽然不断推陈出新，但是每种营销方式都会逐渐走向内卷，面临成本推高、推广效果却降低的尴尬问题。
因此同样需要从用户认知之弦入手，以四两拨千斤的方式巧妙地波动用户的心弦。
市场上最被人所推崇、也是最有效的方式就是病毒式营销，通过对引发部分用户的共鸣，让其自发地将自己的共鸣传递给下一个人，循环往复，从而引发指数级的裂变传播。
原理同第一部分差不多，就是通过讲故事、展示生活场景等方式营造身份认同，拨动用户的本能、情绪、理性之弦。但是需要避免误入歧途，只有知音才是真正忠诚的用户，通过打价格战、欺瞒、诱导等方式产生的共鸣，终会被用户唾弃。
比如在差旅场景之中，销售人员拜访客户、推销产品是B端业务核心的销售方式，那么就需要销售人员了解该公司是否在差旅方面有困扰和诉求，是否有为满足的认知之弦等着被激活、共鸣。
还要了解公司内部支持差旅管控的管理者这是谁，接入我们的差旅管控会触动谁的利益，又有哪些专家、职能部门、经常出差的员工可能影响决策。尽可能地将公司内的知音聚集起来，形成更大的声音，才能更好的完成销售任务。
然而知音难觅，这些可不是拜访几次、吃几次饭就能解决的问题，需要销售人员长期的留心观察和努力争取。
在与客户接触的过程中，其实最重要的就是公司口碑的积累，哪怕是自己少赚钱，也要尽量避免给客户留下不好的口碑。
C端互联网是有记忆的，而B端的客户更是，而且所处的圈子相对更密切和封闭。良好的业内口碑能让客户帮你介绍客户，而反过来，讨厌你的客户也能坏掉新的客户机会，也许这一切发生在饭局上的推杯换盏时或朋友之间的日常闲聊中。
能精准定位并寻觅知音，不仅C端，B端产品也能建立起良好的业内口碑，在知音们的帮助下实现裂变传播。
四、相处之道
“高山流水，知音难觅”，因此遇到知音之后一定要珍惜知音。同样的，产品团队必须尊重自己的每一个用户。实现用户价值是产品存在的最根本基石，脱离了用户价值，那么一切商业价值、产品价值都无从谈起。
因此，一定要像对待知音一样对待用户。
要通过产品做对的事情，要尊重产品用户的习惯和期待，要尽量避免用户被同核心诉求无关的功能打扰。
不要把用户当韭菜，而是要当做朋友、当做知音，真心的对用户好，那么用户自然会给予对等的回馈。
引起用户认知之弦的共鸣是暂时的，因为随着时间的推移、市场环境的变化，用户认知之弦的共振频率会逐渐改变。同时，相同的反复刺激会不断提高用户的反应阈值。因此一定要持续关注市场和用户的最新诉求，不断引发跟用户更多认知之弦的共鸣。
与用户认知之弦构建的共鸣越多，不同弦之间的相互联系、影响会不断增加，那么整个产品的逻辑、体系会越来越复杂。而两者的复杂度是随着关联认知数量指数级增长的。
“牵一发而动全身”，更改与任何一种认知之弦的关系，都可能影响到整个体系的运转。于是就产生了所谓的路径依赖。因此，“如非必要，勿增实体”，奥卡姆剃刀原理是颠扑不破的真理原因也在此。产品人一定要审慎地为产品添加新功能。
比如说我们曾经想过是否要推出差旅费用节约达人榜，以鼓励员工更积极地预定低价的机票、酒店，进一步降低差旅成本。后来经过激烈的讨论，结果是不做。因为虽然短期看来可能产生一定的成效，但是与保“证差旅体验”这一重要差旅管控理念是不符的。
功能一旦推出，可能引起员工差旅出行低价内卷，每个人都有在领导面前表示自己为公司着想的欲望之弦，但当坐着拥挤的座椅出行和入住不舒适的酒店之时，员工的恐惧之弦也就被激活了。然而，每个卷入这场内卷游戏的人都已经骑虎难下，换来的只能是对差旅系统的厌恶，毁掉的是好不容易积攒起来的用户口碑。
“天下没有不散的宴席”，每个产品受客观条件限制，都有其生命周期。希望在产品落幕的时候，产品与用户仍互为知音，给彼此一个体面。
笔者听过最美好的一个产品落幕的故事是一个叫Storehouse的图文平台。它
在苹果商店里曾经很火，用户在上面发布生活照片，并且通过照片来讲述自己的故事。这个App还得过苹果设计奖，但用户数量增长缓慢，最后不得不关闭。
不过，他们不是直接关闭应用了事，而是在关闭前，另外投入研发费用，专门开发了一款导出工具，让用户能够把他们在平台上发布的图文导出成独立的文件。这样用户就可以永久保持和展示他们自己创作的故事，这个举措让用户非常感动。相信这家公司再推出新的产品，之前的用户仍然愿意做他们的知音。
真正听懂高山流水的故事，也就明白了产品之道和与用户相处之道。认知之弦只是为了将产品思维串起来的概念，叫什么也没那么重要，也并非只能应用在产品领域。希望读者朋友也是笔者的知音，能够看懂背后一以贯之的思维。
专栏作家
一直产品狗，：apmdogy，人人都是产品经理专栏作家。逻辑型产品经理，致力于将科学思维与产品经理方法论结合。关注人工智能、教育领域，擅长产品孵化、需求挖掘、项目管理、流程管理等产品技能。
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